Resandet i år kan sammanfattas i en stor övergripande trend: vi reser för att må bra.
Hur vi mår bra är ju dock väldigt personligt och därför ser vi hur denna strävan i sin tur följer två stora huvudtrender: vi söker å ena sidan innehåll och upplevelser och å andra sidan lyx och avkoppling.
Och i dem kan vi i sin tur urskilja en mängd mindre trendflöden.
En av de starkaste, som nu rapporteras in från hela Västvärlden, är att vi söker aktiva upplevelser och äkthet. Vi söker sammanhang och perspektiv, något vi ofta känner att vi förlorar i vår stressiga och kravfyllda vardag.
De trender som beskrivs i denna text är sammanfattningar av trendrapporter som publicerats i nyhets-, livsstils- och resemedia i Europa och USA, attitydundersökningar om resvanor som utförts som internetenkäter till Apollos egen resepanel (resepanelen.se), samt en bred resvaneundersökning som gjorts av Kairos Future, på uppdrag av bland andra Apollo.
”Det är viktigt för oss att ha aktuell kunskap om hur och varför människor reser”, säger Apollos informationschef Kajsa Moström. ”Att resa är väldigt personligt även i massturismens tid. Vi söker alla något som passar just oss, något vi längtar efter, när vi ger oss iväg. Detta måste vi på Apollo vara djupt förtrogna med när vi utvecklar vårt utbud.”
Nya intryck, mångsidig stimulans, blir viktigare
Allt mer betraktar vi semestern som mer än ren avkoppling, som ett tillfälle att ladda batterierna. På semestern få vi dessutom tillfälle att tänka över våra liv, våra relationer och våra jobb. Då kan vi fatta många livsavgörande beslut.
Att ladda batterierna kan vara att leta efter genuina och personliga upplevelser bortom allfarvägarna. Eller att åka iväg för att sporta och leva sunt i en rofylld miljö. Eller gå på kurs. Eller… vad som nu passar de egna behoven, den personliga smaken. Vi reser för att koppla av och samla nya intryck, kunskaper och upplevelser. Och för att nå samhörighet med varandra och historien, med världen. Den autentiska upplevelsen är viktigare än någonsin.
Den traditionella bilden av chartern, den numera närmast arketypiska semesterresan, som en vecka fylld av sol och bad på dagen och festande på nätterna, känns inte riktigt igen i dagens trender. Snarare har vår attityd till charter utvecklats och blivit mer sofistikerad.
Mer flexibel charter
Charter idag svarar upp mot hela den här dubbla förväntan på en semester: ren avkoppling och även möjlighet att ta sig utanför allfarvägarna, dessutom med nästintill garanti för att resan blir som man förväntar sig. Och att man blir omhändertagen om något händer. När vulkanutbrottet på Island stängde ner flygtrafiken i Europa tog charterarrangörerna hem sina resenärer på andra sätt medan de som reste på egen hand fick klara sig själva. Dagens charter är också mycket flexibel, arrangörerna är lyhörda för individuella önskemål.
Idag reser allt fler av oss flera gånger om året. Visserligen reser ungefär lika många med charter som för 20 år sedan. Men eftersom människor idag reser fler gånger på fler olika sätt har charterns andel av det totala resandet minskat något.
Visst är sol och fest avkopplande och kan vara en kontrast mot vardagen. Men numera tycker vi inte att det ger innehåll nog. Vi söker mer näring för själen också. Och för kroppen – erbjudanden om fysiskt aktiva semestrar växer snabbt.
”Vi studerar alla trender och anpassar vårt utbud efter vad våra kunder efterfrågar”, säger Apollos informationschef Kajsa Moström. ”Därför har vi öppnat resorten Playitas på Fuerteventura. Det är jättekul för där kan vi erbjuda både god komfort och möjligheter till en fysiskt aktiv och hälsosam semester. Här finns motions- och träningsmöjligheter för alla, från barnfamiljer till elitidrottare.”
Förväntan gör oss lyckliga
Att semestern blir viktigare har tydligt visat sig de senaste åren. Även i lågkonjunktur minskar antalet sålda resor endast marginellt. Semesterresan unnar vi oss.
Alltså blir det allt viktigare att den motsvarar våra förväntningar. Vi blir alltmer kvalitetsmedvetna och ökar kraven. Vi blir också mer erfarna av att resa och kan lätt skaffa information om resmål, resealternativ samt alla fällor och fel som kan vara bra att känna till. Vi vet vad vi söker efter och vi har en fantastisk värld att leta i, på nätet med nu också ett växande utbud sociala media, ratingsajter, resdagböcker och liknande.
All denna information bidrar i sig till att göra resandet mer tillfredsställande. Eftersom semesterresorna betraktas som allt viktigare ägnar vi också mer tid åt att planera dem och se fram emot dem. Nu visar också forskningen att hjärnans belöningscentra aktiveras långt i förväg. Att vi ser fram emot resan ger en lyckokänsla i sig. Forskare på Erasmusuniversitetet i Rotterdam har till exempel jämfört graden av upplevd lycka mellan människor som ser fram emot en semesterresa och de som inte gör det. Skillnaden var påtaglig. Men – efter resan sitter lyckokänslan i endast en kort tid, vanligen två och som högst åtta veckor. Sedan behöver man en ny resa att se fram emot.
Det betyder alltså att vi blir lyckligare av fler kortare semestrar än av en lång…
Det som händer är att när vi ser fram emot en belöning frigörs dopamin i hjärnan som ger lyckokänslor. Faktum är, har bland andra Robert Sapolsky, professor i neurologi vid Stanford University i Kalifornien visat, att dopaminet frigörs redan vid möjligheten av en belöning. Alltså, vi blir glada bara av att tänka på att vi kan resa iväg och ha det skönt.
Mycket riktigt tenderar resenärerna idag också att beställa resan allt tidigare. Enligt Apollos europeiska undersökning gör 52 procent det för att få mer tid att se fram emot och längta efter resan. 51 procent säger att de vill ha längre tid att ta reda på mer om resmålet och 42 procent vill hinna planera aktiviteter. Alltså kombinationer av dopamin och önskan att göra resan mer personlig och innehållsrik.
Denna förväntan kan man kalla resan före resan; när man i fantasin upplever hur det ska bli. I en av Apollos egna undersökningar frågas bland annat om när man aktivt började tänka på den förestående sol&badresan. 24 procent, alltså var fjärde, gjorde det mer än ett halvår i förväg. 43 procent några månader i förväg, 28 procent några veckor, tre procent en vecka och två procent mindre än en vecka i förväg. Det säger mycket om hur viktig förväntan är för oss människor.
Få ordning på livet på semestern
Att semestern är viktig bekräftas i Apollos undersökning. På frågan vad man prioriterar ekonomiskt får semestern flest röster. Kvinnor i synnerhet tycks värdera semestern högt, 67,4 procent prioriterar semester mot 43,5 procent av männen. På andra plats kommer renovering av hemmet, 50,5 procent av kvinnorna, 37,4 av männen. (Alternativen var inte exkluderande.) Sett till åldersklasser är det äldre resenärer, över 65 år, som prioriterar semestern mest, 60 procent. Åldersklasserna under ligger på nära 60 procent medan jämförelsevis blygsamma 35 procent av de under 20 år prioriterar semestern.
En aspekt av att resa bort en tid är att vi då också kan få perspektiv på vardagen. Semestern är vårt främsta andningshål i tillvaron, det är då vi verkligen kan fundera över våra liv och få ordning på ett och annat. Enligt Apollos undersökning använder vi semestern bland annat till att prata igenom vår livssituation och fatta olika viktiga beslut. Som att flytta ihop eller skilja oss, att skaffa barn, att byta jobb och liknande.
Den europeiska delen av undersökningen visar att över hälften av resenärerna använder semestern delvis till att prata igenom dessa viktiga livsfrågor. Där säger också 38 procent av kvinnorna och 32 procent av männen att semestern är ett tillfälle att lära känna varandra bättre igen och utveckla den romantiska sidan av relationen. Kvinnor tycks mer samtalssugna än män. Av kvinnorna vill 44 procent gärna prata om familjefrågor mot 37 procent av männen; 36 procent kvinnor vill prata igenom sin jobbsituation mot 30 procent av männen. 34 procent av kvinnorna och 26 procent av männen vill prata om den egna relationen.
Enligt undersökningen pratar vi inte bara. Semestern bidrar till att vi tar tag i och förändrar våra liv. Enligt Apollos europeiska undersökning skiljde sig verkligen 59 procent av de som diskuterat det på semestern. Och 53 procent av de som diskuterat att gifta sig gjorde det. 52 procent som diskuterat provrörsbefruktning genomförde det.
Den svenska delen av undersökningen gav samma bild. Vi tar verkligen många avgörande beslut under semestern – och verkställer dem.
I Sverige uppgav exempelvis 40,2 procent att de talar mycket om att komma i form. 39,8 procent om sin hälsa, 34,8 procent om balansen mellan arbete och fritid och 29,9 procent om att spara pengar.
Och hur gick det i praktiken, då? Jo, 20 procent började verkligen motionera för att komma i form, 17,3 procent gjorde något åt sin hälsa, 17,5 gjorde något åt balansen mellan arbete och fritid och lika många började spara pengar.
Andra vanliga samtalsämnen under semestern är (i procent med procenttalet för de som verkligen genomförde en förändring i parentes): skaffa ett första barn 11,7 (6,7); flytta ihop med en partner 10,6 (6,3); separera från en partner 4,1 (2,3); byta jobb 29,9 (11,8); att flytta 27,5 (14,7).
Uppenbart är att när vi får möjligheten att prata igenom viktiga frågor så åtgärdar vi dem ofta. Vi diskuterar fram ett beslut och i cirka hälften av fallen genomför vi också en förändring. Att inte bara vilja men även lyckas byta jobb verkar tillhöra det svåraste…
Mångbottnad attityd till resande
Det som tydligast händer nu är att resandet och vår inställning till det blir mer mångfasetterat och aningen motsägelsefullt. Till exempel reser vi nu allt längre bort – samtidigt som vårt resande tar mer intryck av klimathänsyn så vi, när vi kommer fram, gärna bor på eko-hotell och äter ekologiskt framställd mat. Ekolyx växer – vi kan unna oss med gott samvete när vi väljer hotell och anläggningar som nollar sin miljöpåverkan.
Det gäller även den sociala medvetenheten. Vi vill inte känna att vi exploaterar lokalbefolkningen.
”Vi lever i en tid av tilltagande stress och ökande krav”, säger Johanna Danielsson, framtidsstrateg på Kairos Future. ”Då blir det bara viktigare och viktigare med semester och vila. För att samla kraft eller bara koppla bort alla krav. Nu ser vi hur människor vill vara mer aktiva, hur de ställer högre krav på sin resa. Resan ska både vara personligt utformad och tillrättalagd så allt fungerar. Man kan säga att vi blir allt mer strulintoleranta.”
Därför vill vi gärna resa med ”garanti”. Chansningarnas tid är över. När semestern blir så viktig för oss och när vi lägger ner mycket möda på research och dessutom kostar på resan en hel del – då vill vi inte utsättas för några besvikelser. Vilket ju är precis varför vi lägger så mycket möda och pengar på resan…
Status idag handlar inte så mycket om var vi varit utan vad vi gjort och upplevt på resan. Ledord är äkthet, ekologi, individualitet.
Marknaden blir alltmer fragmentarisk. Nu finns allt från det cementerade charterpaketet till att vi reser helt privat. De allra flesta vill ha något däremellan. Det ställer högre krav på arrangörer och resebyråer.
”Det har vi sett några år nu”, säger Kajsa Moström. ”Chartern blir mer och mer flexibel. Och utbudet ökar för varje säsong. Resenärerna kan utforma sina resor allt mer efter egen smak. Och vi ser på våra kontor hur fler kunder kommer in för att få våra säljares bedömningar av olika alternativ. Personlig rådgivning känns mer trovärdig och nyanserad än information på internet.”
Några av årets trender som stödjer huvudtrenden att vi söker semesterresor som får oss att må bra:
Temaresor
Utbudet av resor som erbjuder aktiviteter med något tema ökar år från år och är nu fler än någonsin. Här finns allt från mat- och vinprovningsresor, resor med kurser i allt möjligt från språk eller dykning till hantverk eller matlagning, fysiska aktiviteter av alla de slag eller kanske en retreat i ett kloster.
Resmålet blir sekundärt
I den mån vi nu börjar resa för att göra något blir resmålet mindre viktigt. Vi kan dyka i Röda havet lika gärna som i Thailand, spela golf i Marocko lika bra som i Västindien eller fotvandra på Kreta lika väl som i Vietnam. Det är upplevelsen vi vill åt numera. Det är den som ger tillfredsställelse eller status. Inte destinationen. Förr var det status att ha rest långt. Idag har ”alla” gjort det. Nu ligger fokus på resans innehåll.
Kan själv
I takt med att vi blivit mer resvana och med att möjligheterna att söka detaljerad information på nätet exploderat vill vi själva ta kontrollen över våra resor. Vi nöjer oss då inte med att titta igenom sajter från resebyråer och arrangörer – vi tittar direkt på olika resmål, kollar lokala arrangörer och hotellens egna hemsidor. Vi tittar på olika resmål i Google Earth eller Maps och får en detaljerad bild av hur promenaden till stranden eller golfbanan ser ut. Framför allt granskar vi olika sociala media. Vad rapporterar andra resenärer? Hur ser betygen ut på olika ratingsajter? Inte minst, vad tycker vännerna på Facebook? För ju bättre vi kan identifiera oss med dem som står för bedömningarna och tipsen, desto trovärdigare tycker vi, helt naturligt, att de är.
Vi kan också ta reda på precis det som intresserar just oss. Är vi musikintresserade kan vi enkelt kolla vilka artister som uppträder på olika resmål. Eller vilka fotbollsmatcher som spelas. Vi kollar öppettider och lokala helgdagar, strejkhot och att någon attraktion vi vill besöka verkligen är öppen.
Detta ställer nya krav på arrangörerna och även charterföretagen blir mer och mer flexibla när det gäller att tillmötesgå individuella önskemål. Särskilt i lågkonjunktur är flexibilitet något av en överlevnadsfaktor.
Till denna trend finns också en mottrend. Det tar lång tid att söka igenom nätet och ställa olika alternativ mot varandra. Och man kan aldrig vara helt säker på att man skaffar ett tillräckligt bra underlag för sitt beslut eller kan garantera att man inte missar något. Därför börjar vi åter vända oss till resebyråerna och arrangörerna med våra frågor och önskemål. Vi berättar för dem vad vi är ute efter och förväntar oss att serveras några väl avvägda alternativ. (Sedan är det inte ovanligt att vi tackar för hjälpen och går hem och beställer resan på nätet eftersom det ofta är lite billigare.)
Äventyr i lyx
Fler och fler upplevelser erbjuds nu i lyxvarianter. Flodfärder i Borneo med femstjärniga övernattningar. Trekking i Nepal med god komfort och gourmetmat vid lägerelden. Safari i Sydafrika där etapperna utgår från överdådiga resorter. I den här trenden söker vi upplevelser utöver det vanliga men vi vill ha det tryggt och skönt.
Aktiv all inclusive
Spegelbilden av äventyr i lyxtrenden är all inclusive som bara växer och växer. Det nya är att vi nu gärna väljer all inclusivealternativ som inte enbart ger oss enkelhet och ekonomisk förutsägbarhet utan också laddar med hälsosamma aktiviteter.
Här utgår vi alltså från det lite lyxiga, av att ha det tryggt och skönt, och lägger till ett eget innehåll.
Ett bra exempel är Apollos anläggning Playitas på Fuerteventura. Här bor gästerna i en lyxanläggning vid stranden, med alla bekvämligheter inklusive konferensanläggning – omgivna av mängder av aktivitetsmöjligheter. Här finns en 50 meters simbassäng, 18-håls golfbana, avancerat gym, tennisbanor. Personliga tränare finns tillgängliga. Bland annat kan man lära sig spela golf och få ett green card. Vid stranden kan man lära sig snorkla, segla, windsurfa eller dyka.
Kombinationer
Kombinationsresor fortsätter utvecklas. Som resenärer är vi ute efter mer mångfasetterade upplevelser, både bekvämlighet och nya upptäckter bortom allfarvägarna. Man kan kombinera några lata dagar med några aktiva, typ hotell några dagar, sedan flacka runt i hyrbil ett tag. Eller någon i familjen vill göra långa cykelutfärder medan andra vill sola och äta gott. Detta ingår ofta som önskemål till charterarrangörer som också numera erbjuder den flexibiliteten.
En annan variant är att kombinera arbete med familjeliv. Allt fler företag tar ner anställda till solen någon vecka; de kan jobba på dagarna och ha kul å kvällarna – eller ta med sig sina familjer som kopplar av och så träffas de alla på kvällen.
Billigt är smart
Som resenärer blir vi både mer prismedvetna och krävande. Den trend som kallas ”cheap-chic” växer vilket betyder småskaligt, personligt, snyggt men inte så dyrt. Typ ”boutique bed & breakfast”, vad vi på svenska ofta kallar designvandrarhem. Mindre hotell, kanske utanför det heta vimlet, eller pensionat efterfrågas alltmer.
Tåget kommer
Traincation växer i Europa (nu tågluffar pensionärer kors och tvärs över kontinenten) och Ryssland satsar hårt på transsibiriska järnvägen med nya moderna vagnar. Både av miljöskäl och för att det är ekonomiskt smart – och ger en nära upplevelse av landskapet vi far fram genom.
Bara de senaste veckorna har trenden fått ökad uppmärksamhet, många pekar på att Eyjafjallajökulls utbrott var det verkliga startskottet. Enligt exempelvis the Guardian drivs denna trend både av miljöhänsyn och av att finanskrisen i Europa betyder att människor allt mer väljer budgetresande.
De lite äldre reser mer
Hos de lite äldre finns köpkraften och sökandet efter kultur och annat innehåll – som förvisso kan vara även aktiviteter som sporter, dykning, golf, utfärder. Äldre är allt piggare och gör allt tuffare saker.
Det betyder att en större andel av utbudet anpassas för dessa ska vi säga lite mognare önskemål. Alla resor som erbjuder kurser är till exempel till stor del riktade mot äldre resenärer.
Annonsmarknad
Norra Thailand
